Cómo elegir una agencia de marketing: qué preguntar antes de firmar

Las preguntas que vale la pena hacer se dividen en cuatro grupos: quién hace el trabajo en realidad, qué pasa en los primeros 90 días, qué pasa con sus cuentas cuando termina la relación y qué le pregunta la agencia a usted. La mayoría de los procesos de selección nunca llega al cuarto grupo, que es el que mejor predice el resultado.

La realidad es que usted no está comprando una estrategia. Las estrategias son baratas y la mayoría de las agencias presenta una versión de la misma. Usted está comprando en el calendario de quién cae su cuenta, y esa persona normalmente no está en la sala durante la presentación.

Aquí están las trece preguntas, las respuestas que deben terminar la reunión y la versión honesta de cuándo le conviene otro tipo de agencia. Si quiere una lista más rápida, vea también las 20 preguntas antes de contratar una agencia de marketing.

Lo que realmente está evaluando

Tres cosas determinan si esto funciona, y ninguna aparece en una presentación:

• Quién trabaja en su cuenta cada semana y cuántas otras cuentas maneja
• Si los primeros 90 días producen un sistema o solo actividad
• Con qué se queda usted si las cosas no funcionan

Todo lo de abajo es una forma de llegar a una de esas tres.

Preguntas sobre quién hace el trabajo

1. ¿Quién trabaja en mi cuenta día a día y cuántas otras cuentas maneja? La respuesta que quiere es un nombre y un número. Las agencias que evaden el número lo evaden por algo. Un estratega con 25 cuentas está haciendo trabajo de plantilla en todas.

2. ¿Las personas de esta reunión van a estar en mi cuenta en el cuarto mes? Esta es la diferencia más común entre lo que se vendió y lo que se entrega. Las personas con experiencia cierran la venta y las personas con menos experiencia ejecutan. No es malo por sí mismo, pero debe saberlo desde el principio y no descubrirlo en el tercer mes.

3. ¿Qué se subcontrata y a quién? Subcontratar diseño o desarrollo es normal. Subcontratar la estrategia no lo es. Pregunte específicamente qué funciones salen del edificio.

Vale la pena decirlo claramente: una agencia grande con especialistas internos en anuncios, diseño y analítica puede superar a un solo generalista, sobre todo si compra medios en varios mercados, necesita cobertura cuando alguien está de vacaciones o tiene requisitos de compras. Las agencias dirigidas por su fundador ganan en atención de alto nivel y en rapidez. Pregunte qué sacrificio está haciendo y asegúrese de que la respuesta coincida con lo que su negocio realmente necesita.

Preguntas sobre los primeros 90 días

4. ¿Qué pasa en los primeros 30 días antes de lanzar algo? Una buena respuesta incluye una auditoría, la configuración de medición y conversiones, y un punto de partida documentado. Si el plan es lanzar anuncios la primera semana, no tendrá forma de comprobar que lo que pase después fue gracias a ellos.

5. ¿Hacia qué estamos optimizando y qué número nos dice que funcionó? Pida una métrica principal, no cinco. Si la respuesta es impresiones, interacción o alcance, está comprando actividad.

6. ¿Puedo ver un reporte mensual real sin el nombre del cliente? Es la pregunta menos aprovechada de todo el proceso. Un reporte le muestra a qué le pone atención la agencia en realidad. Si empieza con el crecimiento de seguidores y entierra el volumen de clientes potenciales en la página seis, ya aprendió todo lo que necesitaba.

7. ¿Qué me dirían que deje de hacer? Una agencia con criterio propio tendrá una respuesta. Una agencia que solo agrega conceptos está vendiendo alcance, no criterio.

Preguntas sobre el dinero

8. ¿Cuál es la tarifa de administración y qué se cobra aparte? La inversión en anuncios, la producción creativa, las páginas de aterrizaje, las licencias de software y las horas fuera del alcance son los extras de siempre. Pida el número mensual completo, no solo el de la tarifa fija.

9. ¿Qué resultados esperan, en qué plazo y por canal? La propia guía de Google para contratar a un profesional de SEO incluye esta pregunta en su lista recomendada. Los canales se mueven a velocidades distintas. Los anuncios pagados pueden mostrar señales reales en los primeros 30 días. El trabajo en búsquedas normalmente tarda de 90 a 180 días en moverse de forma notable. Quien junta todo en un solo plazo optimista está manejando sus expectativas, no su marketing.

10. ¿Qué tiene que producir esto para pagarse solo? Haga estas cuentas antes de firmar, no en el quinto mes. Tome el costo mensual total, divídalo entre la ganancia bruta de un cliente promedio y tendrá el número de clientes nuevos al mes que necesita para no perder. Una tarifa de $3,000 con un cliente que deja $2,000 de ganancia bruta necesita dos clientes nuevos al mes para quedar en cero. Si dos al mes le parece imposible en su mercado, el problema es el plan, no la agencia.

Preguntas sobre la salida

11. ¿Quién es dueño de las cuentas de anuncios, el píxel, la propiedad de analítica, el dominio y los archivos creativos? La respuesta correcta es usted, en las cuentas de su propio negocio, con la agencia agregada como usuario. Las agencias que manejan sus anuncios dentro de su propia cuenta tienen su historial de datos como rehén. Cuando usted se va, lo aprendido se va con ellos y su siguiente agencia empieza de cero.

12. ¿Cuál es el aviso previo y qué incluye la salida? Pregunte qué se entrega y en qué formato. Una buena agencia le describirá un proceso. Una respuesta vaga aquí normalmente significa que no lo hay.

13. ¿Qué pasa cuando termina el compromiso inicial? Un periodo de compromiso es razonable, porque la estrategia necesita tiempo para acumular resultados y nadie produce resultados de búsqueda en seis semanas. Noventa días es un mínimo justo. Un amarre de doce meses sin salida normalmente tiene más que ver con el flujo de efectivo de la agencia que con sus resultados.

Respuestas que deben terminar la reunión

• Una posición garantizada. La documentación de Google lo dice directamente: "Nadie puede garantizar el primer lugar en Google". Google también aconseja que si alguien le garantiza el primer lugar en los resultados de búsqueda, busque a alguien más.
• Una petición de acceso de escritura a su Search Console durante una auditoría. Google recomienda dar solo acceso de lectura en esa etapa.
• Una supuesta relación especial con Google, o una herramienta descrita como aprobada por Google. Google no evalúa ni respalda herramientas de SEO de terceros, y advierte contra las que dicen lo contrario.
• Secretismo sobre el método. La guía de Google es directa: tenga cuidado con cualquier empresa que no explique claramente lo que piensa hacer, y recuerde que usted sigue siendo responsable de lo que un proveedor haga en su nombre.
• Un correo no solicitado que le dice que su sitio no aparece en los principales buscadores. Google menciona específicamente este patrón de spam en su propia documentación.
• Recomendaciones de AEO o GEO que contradicen la guía publicada. Google ahora aconseja revisar si los consejos de una agencia para optimizar en experiencias de IA coinciden con su guía oficial sobre IA generativa, y si citan documentación oficial como evidencia. Esto es nuevo en 2026, y es una forma rápida de separar a quien practica de quien repite lo que leyó en LinkedIn.

La mayoría de los equipos no ve esta última. Las búsquedas con IA son donde hoy vive la palabrería dicha con seguridad, porque casi nadie del lado del comprador sabe lo suficiente para cuestionarla. Si quiere saber más, lea AEO vs GEO.

Las preguntas que una buena agencia le hace a usted

La guía de contratación de Google incluye una línea que siempre se pasa por alto: una agencia debe tener curiosidad por lo que hace diferente a su negocio, quiénes son sus competidores y cómo lo encuentran sus clientes hoy. Si no les interesa, busque a alguien a quien sí.

Así se escucha en la práctica. Una agencia seria le preguntará:

• ¿Cuánto vale un cliente para usted y cuál es su tasa de cierre con los clientes potenciales que llegan?
• ¿Cuántos clientes nuevos puede atender realmente al mes?
• ¿De qué clientes quisiera tener más y de cuáles se arrepiente?
• ¿Cómo es su temporada y cómo se ve un mes lento?
• ¿Qué pasa después de que llega el cliente potencial y quién le da seguimiento?

Si nadie pregunta cuánto vale un cliente potencial o si tiene capacidad para atender a más, le están vendiendo entregables. La presentación será sobre lo que van a producir, no sobre lo que tiene que producir para usted.

Cómo hacer la comparación

No compare presentaciones. Están diseñadas para no poder compararse.

Elija cinco de las preguntas de arriba, hágale las mismas cinco a cada finalista y escriba las respuestas en un solo documento, lado a lado. Déles más peso a las preguntas 1, 6 y 11, porque el personal, los reportes y la propiedad de las cuentas son las tres cosas más difíciles de arreglar después de firmar.

En resumen

La agencia que responde estas preguntas directamente no siempre es la más barata ni la más grande. Es la que trata su dinero como algo que tiene que regresar.

Si está evaluando opciones ahora mismo, también vale la pena saber si una agencia es siquiera el formato correcto para lo que necesita. Lo explicamos en CMO fraccional vs agencia completa vs contratación interna y en qué hace un CMO fraccional.

JG Collective está dirigida por su fundadora. Cada cliente trabaja directamente con la persona que hace el trabajo, los proyectos empiezan con un compromiso de 90 días y después pasan a mes a mes, y usted es dueño de cada cuenta que tocamos. Puede ver lo que hacemos y traer esta lista de preguntas a una llamada.

Agende una llamada gratuita de 20 minutos. Háganos las trece.

Fuente: Google Search Central, "Do you need an SEO? Tips for hiring an SEO", actualizado el 5 de junio de 2026.