Velocidad de respuesta: por qué está perdiendo clientes que ya pagó

La velocidad de respuesta es el tiempo que pasa entre que alguien se comunica con su negocio y que alguien de su negocio le responde. Es el arreglo más barato del marketing y el más ignorado, porque mejorarlo no cuesta nada y no hay ningún proveedor vendéndoselo.

La realidad es que la mayoría de los negocios trata la generación de clientes potenciales y la respuesta a esos clientes como dos problemas distintos de dos personas distintas. No lo son. Puede comprar un cliente potencial perfecto a un precio justo y perderlo por completo en los noventa minutos que se queda en la bandeja de entrada. El dinero ya se gastó. Lo único que cambió es si produjo algo.

Esto es lo que dice realmente la investigación, qué partes se citan mal en todos lados y qué debe construir.

Lo que dice realmente la investigación

El estudio más confiable sobre esto es el artículo de Harvard Business Review de marzo de 2011, "The Short Life of Online Sales Leads", de James Oldroyd, Kristina McElheran y David Elkington.

Los investigadores revisaron 2,241 empresas de Estados Unidos enviando un cliente potencial de prueba por internet y midiendo cuánto tardaban en responder. Esto encontraron:

• El 37% respondió en menos de una hora
• El 16% respondió entre una y 24 horas
• El 24% tardó más de 24 horas
• El 23% nunca respondió
• Entre las empresas que respondieron en 30 días, el tiempo promedio de respuesta fue de 42 horas

En un análisis aparte de 1.25 millones de clientes potenciales en 29 empresas que venden al consumidor y 13 que venden a otras empresas, los mismos investigadores encontraron que las empresas que intentaban el contacto en menos de una hora tenían casi siete veces más probabilidad de calificar al cliente potencial, es decir, de tener una conversación real con quien toma la decisión, que las que lo intentaban apenas una hora después. Frente a las empresas que esperaban 24 horas o más, la diferencia pasaba de sesenta veces.

Hay dos cosas sobre esos datos que vale la pena decir claramente. Tienen quince años, y estudiaron empresas con equipos de ventas y formularios web, no negocios locales de servicios. Lo que se sostiene es la forma de la curva, una caída fuerte en la primera hora, y el dato de los que nunca respondieron, que no necesita ningún argumento estadístico. Casi una cuarta parte de las empresas nunca contestó una consulta real.

Los datos que todos citan y nadie puede respaldar

Este es el tema que más se cita mal en marketing. Si va a usar estos números, úselos bien, porque la versión equivocada es fácil de verificar y le resta credibilidad justo con el comprador que quiere impresionar.

• Los multiplicadores de 21 y 100 veces no son de Harvard. Vienen del estudio Lead Response Management que hizo James Oldroyd alrededor de 2007 junto con InsideSales, analizando unos 15,000 clientes potenciales y 100,000 intentos de llamada. Encontró que contactar a un cliente potencial en menos de cinco minutos daba unas 21 veces más probabilidad de calificarlo y unas 100 veces más probabilidad de hacer contacto que esperar 30 minutos. Es útil y va en la misma dirección que todo lo que se ha visto después, pero son datos de la plataforma de un proveedor, no un estudio controlado, y no es el artículo de HBR.
• "La calidad del cliente potencial cae 80% después de cinco minutos" no es un hallazgo de HBR. Se le atribuye a ese artículo todo el tiempo. No está ahí.
• "El 78% de los clientes le compra al primer negocio que responde" no tiene una fuente original que se pueda rastrear. Circula atribuido a McKinsey y al estudio Lead Response Management. Ninguna de las dos atribuciones se sostiene.

La mayoría de los equipos no ve esto y repite el número que apareció en el primer blog que leyó. Los números verificados son lo bastante fuertes por sí solos.

Los negocios locales fallan de otra forma

La investigación publicada mide los tiempos de respuesta de formularios web en empresas con equipos de ventas. Así no es como un spa médico, un contratista o un restaurante pierde a un cliente potencial. Las fallas locales son estas, y vale la pena revisarlas con honestidad:

• La llamada perdida que nunca se regresa. Alguien llama mientras usted está con un cliente, no deja mensaje y le llama al siguiente negocio del mapa. Nada de eso aparece en ningún reporte que usted recibe.
• El formulario que llega fuera de horario. La gente busca servicios locales de noche y en fin de semana. Si su primera respuesta sale a las 9:00 de la mañana siguiente, le regaló toda la noche a un competidor.
• El mensaje en un canal que nadie atiende. Los mensajes del Perfil de Negocio de Google, Instagram, Facebook, Yelp y el formulario de contacto llegan a lugares distintos. Cada canal sin responsable es una fuga lenta.
• La cotización que tarda tres días. En compras que se piensan, el retraso no está en el primer contacto. Está en la propuesta. Ser el segundo en cotizar normalmente es ser el segundo en perder.

Dónde revisar primero

Haga estas cuatro revisiones esta semana. En total toman alrededor de una hora.

1. Llene su propio formulario de contacto desde un teléfono que no sea el suyo, a las 7:00 de la noche entre semana. Mida cuánto tardan en responder. Es la misma auditoría que hizo HBR, y es la única que le dice la verdad.
2. Saque sus llamadas perdidas y sin regresar de los últimos 30 días. La mayoría de los sistemas telefónicos y las estadísticas del Perfil de Negocio de Google muestran el volumen de llamadas. Compárelo con cuántas llamadas se regresaron realmente.
3. Haga una lista de cada canal por el que un desconocido puede contactarlo, y ponga el nombre del responsable de cada uno. Cualquier canal sin un nombre al lado no se está respondiendo.
4. Mida cuánto tarda en cotizar desde el primer contacto hasta que el cliente tiene un número en la mano.

Qué construir

La velocidad de respuesta no es un problema de disciplina. Decirle a todos que sean más rápidos produce unas dos semanas de mejora. Es un problema de sistema, y el sistema tiene cinco partes.

Un responsable por canal. Cada vía de entrada tiene una persona con nombre y un respaldo. No el equipo. Una persona.

Un estándar de respuesta por escrito. Algo como: cada consulta recibe respuesta de una persona en menos de 15 minutos en horario de trabajo y en menos de 30 minutos para lo que llegue hasta las 9:00 de la noche. Elija un número que de verdad pueda cumplir. Un estándar que no cumple casi nunca es peor que uno más lento que sí cumple.

Un primer contacto automático. Un mensaje de texto automático después de una llamada perdida y una respuesta automática al formulario no son una respuesta, pero le dan tiempo y evitan que el cliente pase al siguiente resultado. En la mayoría de los sistemas telefónicos y herramientas de formularios se configura una sola vez.

Cobertura fuera de horario. Decida a propósito qué pasa entre las 6:00 de la tarde y las 8:00 de la mañana, porque en la mayoría de las categorías locales ahí llega una parte real de las consultas. Las opciones son un mensaje de texto automático, un servicio de contestadora o una respuesta automática honesta que diga cuándo va a dar seguimiento. Cualquiera de las tres es mejor que el silencio.

Un segundo intento. Una llamada sin dejar mensaje no es seguimiento. Arme una secuencia pequeña y fija, y deje de adivinar. Le explicamos un calendario completo en seguimiento a clientes potenciales.

Qué medir

Cuatro números, revisados cada mes:

• Tiempo mediano hasta la primera respuesta de una persona, por canal
• Porcentaje de consultas respondidas dentro de su estándar
• Porcentaje que no recibió ninguna respuesta
• Porcentaje de consultas que llegan fuera del horario de trabajo

Ese último es el que normalmente más sorprende, y es el que le dice si vale la pena pagar por cobertura fuera de horario.

Las cuentas que hacen esto urgente

Tome su costo por cliente potencial y multiplíquelo por el número de consultas que no recibieron respuesta el mes pasado. Ese es un número real en dólares, y es dinero que ya gastó.

Con un costo de $60 por cliente potencial y 40 consultas al mes, dejar sin respuesta aunque sea una cuarta parte son $600 al mes, o $7,200 al año, comprados y tirados. Ninguna optimización de campañas en el mundo devuelve eso con tanta seguridad. Y si todavía está calculando cuánto debería invertir en primer lugar, esa es otra pregunta que respondimos en cuánto debería invertir realmente un negocio pequeño en marketing.

En resumen

Antes de aumentar su presupuesto de anuncios, dedique una hora a averiguar qué pasa con los clientes potenciales por los que ya está pagando. Casi todos los negocios locales que auditamos pierden más ventas en el hueco entre la consulta y la respuesta que en las campañas mismas, y el arreglo cuesta una fracción de un mes de inversión en medios.

JG Collective construye los sistemas de medición y respuesta detrás del posicionamiento en Google y de las campañas pagadas, para que los clientes potenciales que compra de verdad reciban respuesta.

Agende una llamada gratuita de 20 minutos. O haga primero las cuatro revisiones de arriba y tráiganos los resultados.

Fuentes: Oldroyd, J., McElheran, K. y Elkington, D., "The Short Life of Online Sales Leads", Harvard Business Review 89, núm. 3 (marzo de 2011). Estudio Lead Response Management, James Oldroyd con InsideSales, alrededor de 2007.